Gemäß § 78 Abs. 1 UrhG dürfen „Bildnisse von Personen weder öffentlich ausgestellt noch auf eine andere Art, wodurch sie der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden, verbreitet werden, wenn dadurch berechtigte Interessen des Abgebildeten oder, falls er gestorben ist, ohne die Veröffentlichung gestattet oder angeordnet zu haben, eines nahen Angehörigen verletzt würden“.
Inhaltlich ist das Recht am eigenen Bild kein Urheberrecht, sondern ein Persönlichkeitsrecht. Personenbildnisse im Sinne des § 78 UrhG sind Lichtbilder, Filme, Graphiken, Zeichnungen und Gemälde. Weiters subsumiert Rehm die maskenmäßige Darstellung von Personen auf der Bühne, in Film und Fernsehen unter Bildnisse. Karikaturen sind auch Personenbildnisse, da sie die Eigenheiten einer Person, vor allem die Schwächen, übertrieben darstellen und anhand dieser die Erkennbarkeit der Person gegeben ist.
Von einem Bildnis spricht man dann, wenn die Person erkennbar ist. Erkennbarkeit ist nicht nur dann gegeben, wenn die Gesichtszüge erkennbar sind, sondern auch dann, wenn die Person auf dem Bild auf Grund von anderen Merkmalen identifiziert werden kann, wie zB durch Bart oder Tätowierung. Der Begleittext zu einem Bild ist ebenso zu berücksichtigen wie die Art und Weise der Veröffentlichung des Bildnisses. Wenn ein Bild aus dem Zusammenhang gerissen wird, dann kann das Bildnis auch Anlass zu Missdeutungen geben und die berechtigten Interessen des Abgebildeten verletzen. Eine Verblendung eines Bildes mit einem schwarzen Balken über den Augen für eine Anonymisierung nicht ausreichend (OGH 14.03.1989, 4 Ob 5/89 — „Frau des Skandalrichters“, MR 1989, 54).
Gegenstand des Bildnisschutzes ist die Abbildung der menschlichen Person. Nicht im Schutzgegenstand enthalten sind Sachen oder Tiere. Weiters schützt § 78 UrhG sowie §§ 22, 23 KUG nur die Veröffentlichung von Bildnissen, aber nicht die Bildaufnahme. Wenn keine Interessen des Abgebildeten durch die Veröffentlichung verletzt werden, so ist die Verbreitung nicht rechtswidrig (Vgl. Koziol II, 11ff, dieser verweist auf OGH SZ 22/47). Wenn die Interessen verletzt worden sind, dann muss die Verbreitung nicht zwingend verboten sein. Es werden die Interessen des Abgebildeten den Interessen des Verbreitenden oder der Allgemeinheit gegenüber gestellt und danach entschieden, ob die Verbreitung verboten ist. Die Privatsphäre der Person kann auch an einem öffentlichen Ort bestehen und muss daher auch an diesem gewahrt werden. Die Rücksichtnahme auf die berechtigten Interessen des Abgebildeten gilt für absolute und relative Personen der Zeitgeschichte. Sie müssen nicht dulden, dass heimliche, nicht bewilligte Bildaufnahmen aus dem Kernbereich ihrer Privatsphäre hergestellt oder publiziert werden (Vgl. GRUR 1996, 923ff — „Caroline von Monaco II“.)
Wenn jemand in die Veröffentlichung einwilligt, dann kann das Bildnis veröffentlicht werden. Jedoch kann eine Einwilligung zur Verwendung von Werbezwecken widerrufen werden, wenn sich die Umstände geändert haben, so dass berechtigte Interessen des Abgebildeten verletzt werden. Es ist daher zu prüfen, für welchen Zweck und innerhalb welchen Rahmens die Einwilligung gegeben wurde. Ändert sich der Zweck, für den die Fotos früher verwendet wurden, oder kann zB die abgebildete Person diese Aufnahmen mit ihrem aktuellen Beruf nicht in Einklang bringen, dann kann sie die Einwilligung widerrufen. Dies wird begründet mit einer Analogie zu den Endigungsgründen beim Dauerschuldverhältnis. Der Widerruf gilt jedoch nur für die Zukunft, er wirkt also nicht zurück (Vgl. OGH 23.6.1981, 4 Ob 363/81 — „Ich liebe TOYOTA“, ÖBI 1982, 85ff; ÖBI 1970, 155 — „Zigeunerprimas“.)
Wenn der Abgebildete verstirbt, ohne ein Einwilligung erteilt zu haben, ist auf das Interesse der nahen Angehörigen Rücksicht zu nehmen. Der Ehegatte genießt Schutz auf Lebenszeit, während andere Angehörige nur einen begrenzten Schutz von 10 Jahren haben.